وبلاگ

در گذشته قواعد بازاریابی با نگاهی از درون شرکت به بیرون آن تعیین وتعریف می گردید ،سالها طول کشید تا شرکتها دریافتندکه برای رشد خود باید باتوجه به نیازهای بیرون به درون شرکت بپردازد ازاین رودرطول دهه گذشته،بازرارگرایی
بسیارمورد توجه پؤوهشگران بازاریابی قرار گرفت و به یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح شد.کلیات بازارگرایی ومبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است .این مفهوم مرتبط با مشتری گرایی ،سودا گرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخشها در شناسایی وبرآوردن نیازهای بازارو مشتری است، از آنجا که مفهوم بازاریا بی به عنوان فلسفه حاکم بر سازمانها شناخته می شود،به سختی می تواند برای مدیریت مفید واقع شود،به همین دلیل نیاز به عملیاتی ساختن آن حس شد.این مساله تا ظهوربازارگرایی ادامه داشت تا اینکه بازارگرایی راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرارگرفت وازآن برای بهبود عملکرد کسب وکار استفاده شد.                                                                                          
پژوهشهای متعدد نشان می دهد که رابطه مثبتی بین بازارگرایی وعملکرد کسب وکار،بازارگرایی وبهبود نگرشهای کارکنان بازارگرایی با  نیروی فروش مشتری گراوجوددارد.                                                                             
اگرچه بدنه اصلی بازارگرایی درحال رشدوپیشرفت است،اما اکثرمطالعات گذشته روی بازارگرایی در کشورهای ارویایی وآمریکایی بوده است.
بازاریابی ومفاهیم مرتبط با بازار،دگرگونی های زیادی دردوران حاضر به خود دیده است.بازارگرایی ازآن رو مورد توجه سازمانهای عصر حاضر قرار دارد چرا که مشتری اکنون به دلیل پیشی گرفتن تولید برتقاضا وافزایش رقابت میان تولیدکنندگان،انتخابگر شده است. بقاوتوسعه سازمانهای امروز در گرو رضایتمندی مشتریان آنها است . امروزه برداشتها از بازاریابی خدمات وکالاها در حال دگرگونی است و روی آوردن به تکنولوژی های نوین وبازار یکپارچه جهانی هم، تاثیرهای ژرف وویژه خود را دارند.رقابت شدید در بازارها خصوصا در عرصه جهانی آن موجب ارزشمند گردیدن گرایش بازارگرایی جهت ارضاء نیازهای جدید مشتریان از سوی سازمانها شده است.از این رو سازمانهای کامیاب آنهایی هستند که مدیرانشان خود رابا شرایط روز همگام می سازند.این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان ومدیران گرایش به بازاررا به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند.                                                                                                                                                                                         

در این راستا مطالعات نشان می دهند که هر چقدر فعالیت بازارگرایی صادرات که شرکتها در بخش صادرات انجام می دهند در سطح بالاتری قرار داشته باشد، موجب می شود که آنها در امر صادرات موفقیت بیشتری کسب نمایند و چنانچه مدیران این شرکتها در روند تجاری صادراتی خود فاکتورهای موثر بر بازارگرایی صادرات (رسمیت،تمرکز،هماهنگی،سیستمهای پاداش-آموزش،تعهد،تاکید مدیریت،تجربه و ثبات یا پویایی محیط ) را مد نظر قرار دهند ،می توانند عملکرد مطلوب تری را در امر صادرات محصولات شاهد باشند و سود آوری بیشتری داشته باشند.(کادوگان و دیگران ،2001).
ولی نکته حایز اهمیت در این خصوص بکار بردن این فاکتورها با توجه به شرایط فرهنگی و مدیریتی کشور هاست،از آنجا که شیوه های مدیریتی پذیرفته شده و شرایط فرهنگی حاکم بر جوامع این مهم را متذکر می شود که نمی توان ویا نباید نتایج تحقیقات در این حیطه را (بازارگرایی صادرات)عینا در سایر جوامع بکار برد،بدین منظور در این تحقیق سعی بر آن شده که فاکتورهای موثر بر توسعه رفتار بازارگرای صادرات با توجه به مدل مفهومی ( فصل یک ردیف 4-3-3) با توجه به شرایط فرهنگی و مدیریتی داخل کشور مورد بررسی و تحقیق قرار گیرد تا راهگشایی باشد برای شرکتهای صادر کننده به سمت بهبود وضعیت صادرات محصولات داخلی با در نظر گرفتن عوامل فوق.

بخش اول

بازارگرایی

به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و كسب و كاری كه بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. بازارگرایی فرهنگی است كه با حداكثر كارایی و اثر بخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملكرد برتر مستمر برای كسب و كار را فراهم می كند، ناروروا سلاتر (1990) بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری مشتری گرایی رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای و دو معیار تصمیم ـ تمركز بلند مدت و سود آوری می دانند. به اعتقاد كوهلی و جاورسكی (1990)، بازارگرایی ایجاد اطلاعات در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتریان، نشر اطلاعات در بین بخشهای سازمان و پاسخگویی سراسری به آن اطلاعات است.
بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان، بلكه در داخل سازمان (لینگز 2004) و نه تنها در بازارهای داخلی یك كشور و بلكه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه است. (دیامانتا پولوس و كادوگان 1995).
 مفهوم بازارگرایی (گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی كه بسیار تحت تاثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، بازارگرایی از چنین گستردگی برخوردار می باشد و كمتر تحت تاثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. كوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مك كیتریك (1975) و بعد از آنها كاتلر (1994) تاثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.
اصولا” تاكنون چهار تعریف اصلی برای بازارگرایی ارائه شده است:
1_ بازارگرایی عبارت از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان است (كوهلی و جاورسكی؛ 1995).
2_ بازارگرایی از سه جزء رفتاری مشتری مداری، رقیب گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیری، تمركز بر بلند مدت و سود آوری تشکیل شده است(نارور و اسلاتر؛ 1990).
3_ بازارگرایی شامل مجموعه ای از باورها و اعتقاداتی است كه مشتریان را کانون توجه قرار داده تا سود آوری بلند مدت شركت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالكان، مدیران و كاركنان نیست. (دشپاند و فارلی؛ 1993).
4_ بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درك و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است. (دی ، 1994)، در همه تعاریف بالا، نكات زیر به چشم می خورد:
_ همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مركزی تمركز دارند.

جهان­ در حال ­تغییر امروز، پیشرفت­های ­فراوانی ­در ­زمینه‌های مختلف از جمله تولید به صورت خودکار ایجاد نموده است­ و چشم اندازهایی که کامپیوتر و اینترنت بوجود آورده‌اند، رشد فزاینده تجارت جهانی، پایان جنگ سرد و پدیده جهانی شدن همگی چالش‌ها و چشم اندازهایی را برای مدیران سازمان‌ها ایجاد نموده ­است که باید بتواند مسیر مناسبی را انتخاب نمایند. تغییرات با سرعت فزاینده­ای­ در ­حال روی­ دادن است. ادامه استراتژی امروز دارای ریسک است و البته روی کردن به استراتژی جدید هم نیز بدون ریسک ومخاطره نمی‌باشد آنچه که بدیهی­است، این است که نیروهای جهانی زندگی شخصی هر فردی را تحت تاثیرخود قرار می‌دهد که ما نام آن را همان جهانی شدن می‌گذاریم که در کنار تمام مسائل و مشکلاتش فرصتهای درخشان فراوانی را برای مدیران ما در پی خواهد داشت.

مدیران خبره و آگاه از این فرصت‌ها به نحو احسن بهره‌برداری می‌کنند. آنان دیگر به روش‌های بازرگانی قدیم خود متکی نیستند بلکه می‌دانند در بلند مدت شرکت‌هایی در بازار موفق خواهند بود که از منابع بازاریابی ­بهره­برداری ­بهینه ­نمایند.­ بازاریابی ­جدید با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته­ها سلیقه‌ها و اولویت‌های برآورده نشده مشتریان آغاز می­شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظرگرفتن ویژگی‌های مشتریان، با نگرشی دقیق، در زمینه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش سیاست‌هایی تنظیم می‌کند. در ‌بازاریابی نوین خدمت به مشتری هدف اصلی است کاربرد بازاریابی نوین فقط در مورد کالاهای مصرفی صادق نیست بلکه محصول می‌تواند خدمت، فعالیت، مکان، سازمان، ایده و یا یک فرد باشد بنابراین بسیاری از سازمانهای غیرانتفاعی و غیر تجاری و خدماتی مانند

 موسسه‌های آموزشی خیریه، عام المنفعه، اجتماعی و سیاسی نیز نیازمند آشنایی با روش‌های بازاریابی نوین هستند.

همانطور که بیان شد در فلسفه نوین بازاریابی، مرکز توجه مشتری بوده و از دید مشتری به مسائل نگاه­ می‌شود این امر نیز انکار ناپذیر ­است که خواسته‌ها و انتظارات مشتریان مدام در حال تغییر است پس ابتدا باید مشخص شود که مشتری ­چه ­خواسته­ای ­دارد و سپس ­در راستای تحقق ­این خواسته‌ها برآمد فرمول مقدس و اصیل بازاریابی آن است که نیازها را بیابید و آنها را ارضا کنید شرکت با گوش دادن یا مصاحبه با مشتریان نیازها را پیدا می­کند و سپس راه حل مناسب را برای هریک از آنها آماده می‌کند البته حتی اگر نیازهای قدیمی نیز ارضا گردند باز نیازهای جدیدی ظاهر خواهند شد که سازمان باید به طور مداوم در جهت شناسایی و اقدام برآید.

کیفیت نیز یکی از عواملی است که مشتری به آن اهمیت فراوان می‌دهد به عبارت دیگر کیفیت همان خواسته مشتری است که باید بسیاری از شرکت‌ها به آن توجه لازم را مبذول بدارند زیرا با برآورده کردن آن می‌توان تقریبا نیمی­از سودآوری شرکت را تضمین نمود. در بیان اهمیت کیفیت همین بس که “جک ولش مدیر عامل سابق جنرال الکتریک کیفیت را به صورت خلاصه به شرح زیر بیان نمود:” کیفیت بهترین اطمینان از وفاداری مشتریان است قدرتمندترین دفاع در برابر رقابت خارجی و تنها مسیر رشد و درآمد پایدار است” و درسی که باید آموخته شود این است که :”کیفیت ضعیف ‌گران است و کیفیت عالی ارزان” (ابراهیمی، مهرانی و درخشان 1385، ص192و193)

تحقیق حاضر نیز با ارائه مدل گسترش عملکرد کیفیت سعی در شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان شرکت گلچکان زمانی نموده است و سپس با اولویت‌بندی این خواسته‌ها و با توجه به توانایی و کارآمدی سازمان سعی در منعکس نمودن خواسته و انتظارات مشتریان در الزامات محصول دارد.

(تعریف موضوع تحقیق)

بخش خدمات بیشترین رشد اقتصادی را در دنیای پیشرفته دارد و این رشد با كاهش اهمیت صنایع اولیه نظیر كشاورزی و شیلات و صنایع ثانویه نظیر صنایع تولیدی همراه بوده است. رشد صنایع خدماتی و اقتصاد خدمات موجب اهمیت شیوه ها و نظریه های بازاریابی خدمات[6] می باشد. پیشرفت دیگر جهانی شدن خدمات می باشد. گستره خدمات ارائه شده در بخش عمومی و خصوصی روز به روز توسعه می یابد. در چنین شرایطی نقش كیفیت خدمات[7] برای سازمان های ارائه دهنده از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد.

اصطلاحاتی مانند بازارگرایی[8]، مشتری گرایی[9]، بازار مداری[10] و یا سازمان های متمرکز[11] بر بازار به کار گرفته شده است كه برای تشریح نوع گرایش سازمان زمانی که نیازهای سازمان اساس برنامه ریزی و طراحی استراتژی سازمان ها می باشد (Saura et al, 2005)

سازمان های خدماتی وابستگی خاصی به میزان توجه به مشتری دارند که عامل مردم از عوامل آمیزه بازاریابی بیانگر این امر است. توجه به مشتری در سازمان های تولیدی و تامین کنندگان کالا و خدمات نیز نقش مهمی دارد. به منظور موفقیت آمیز بودن برنامه های توجه به مشتری این برنامه ها باید در سراسر سازمان اجرا شوند (گوهریان، 1385، 472).

در اوایل دهه نود تنها سه هزار نفر نیروی کار در امریکا در بخش خدمات مشغول به کار بوده اند. بخش دیگر نیروی کار در بخش های کشاورزی و صنعتی فعالیت می کردند. تا دهه 1950، اشتغال در بخش خدمات در حدود 50 درصد کل اشتغال نیروی کار را تشکیل می داد. امروزه از هر ده نیروی کار، هشت نفر از آن ها در بخش خدمات مشغول به کار می باشند. در طی نود سال گذشته، ما شاهد تحول عظیمی در جامعه خود از جامعه تولید گرا[12] به جامعه خدمت گرا[13] بوده ایم. که با توجه به نظریه کلارک – فیشر[14]، با افزایش بهره وری در یک بخش نیروی کار به بخش دیگری حرکت می کند وی همچنین مدعی است که با صنعتی شدن کشورها، اشتغال ناگزیر از یک بخش اقتصادی به بخش دیگر اقتصاد منتقل و جا به جا می گردد.(Fitzsimmons, 2001)  

محققان رابطه بسیار نزدیكی بین تمایلات کارمندان یک سازمان و نظر مشتریان در مورد کیفیت خدمات در همان سازمان یافته اند. مشاغل تکراری، خسته کننده و با حقوق کم و حداقل آموزش احتمالا خدمات ضعیف و جا به جایی کارمندان را افزایش می دهد. خدمات ضعیف باعث تغییر موضع مشتریان مهم می گردد و حتی محیط کار را کم جاذبه تر می نماید (لارن رایت، 1385).

:

نانو کامپوزیت ها دسته ی جدیدی از کامپوزیت ها هستند که پرکننده های مورد استفاده در زمینه پلیمری آنها دارای حداقل بعدی در حدود 1 تا 12 نانومتر را دارا می باشد. نانو کامپوزیت ها موادی هستند که از لحاظ فاز پیوسته دارای تنوع زیادی می باشند. و فاز پیوسته این مواد خود می تواند تک فاز و یا چند فاز باشد و یا شامل مواد پر کننده اضافی باشد تا برای مثال منجر به افزایش مکانیکی ماده شوند. الف- نانو کامپوزیت ها پلیمر (PNC) ب- نانو کامپوزیت های سرامیکی (CNC) ج- نانو کامپوزیت های فلزی (MNC) نانو کامپوزیت های پلیمری نیز با توجه به بعد ذرات نانو به سه نوع اصلی تقسیم میشوند الف- نانو کامپوزیت های هم بعد وقتی هر سه بعد فاز پراکنده در محدوه نانومتر باشد به آن نانوهای هم بعد اطلاق می شود مانند سیلیکات های کروی، در این نوع ذرات نانو در یک فرم و یا در یک قالب قرار دارند. و اغلب دارای فرآیند سل ژل می باشند. ب- نانو کامپوزیت های دو بعدی: وقتی دو بعد فاز پراکنده در محدوده نانو باشد وبعد سوم بزرگتر و دارای ساختاری کشیده باشد ذرات نانو متری دوبعدی نام دارد مثل لوله های نانو کربنی ج- نانو کامپوزیت های تک بعدی: در این گروه فاز پراکنده دارای یک بعد در اندازه 100 تا 1000 نانومتر است، و پر کنندهای در یک فرم می باشند و به صورت صفحه یا ورقه که فقط ضخامتی در حدود چند نانومتر دارند. مانند پلیمرهای با لایه های بلوری که با نفوذ زنجیره های پلیمری یا مونومرهای بین بلورهای لایه ای تهیه می شود و این سیستم اصلی تولید در صنعت می باشد. اما ذرات نانو نیز از لحاظ شکل خود به انواع مختلفی تقسیم

 می شوند که هر کدام کاربرد خاصی دارند که در زیر به بعضی از آنها اشاره شده است. الف- صفحه ای   ب- لیفی  ج- لوله ای   د- کره ای  و- سایر موارد برای مثال، اغلب برای بالا بردن خواص مکانیکی و دادن خواص ضد نفوذ پذیری از ساختار صفحه ای استفاده می شود و برای بهبود سختی و استحکام نانوهای لیفی ترجیح داده می شود در صورتی که برای بهبود خواص نوری و الکتریکی از کروی استفاده می شود. در حال حاضر با اضافه کردن پرکننده های معمولی به کامپوزیت ها برهم کنشی بین آنها وجود ندارد اما با کوچک شدن این ذرات تمایلشان به ملکول های مجاور بیشتر و علاقه زیادی برای ایجاد اتصلات قوی پیدا می کنند و اگر این کوچکی در حد نانو شود این اتصالات بسیار قوی می شود و نام تقویت کننده نانو را میگیرند. مهم ترین ویژگی این نانو کامپوزیت ها بهبود خواص در مقادیر کم تقویت کننده است که اصولا این مقدار 1 تا 5 درصد حجمی ماده اصلی می باشد که می تواند خواص فیزیکی را تا 70% بهبود بخشد که متداول ترین تقویت کننده خاک رس می باشد که باعث ایجاد سطحی شفاف، کاهش تصاعدی ویسکوزیته، کم کردن دانسیته، کم کردن قابلیت اشتعال، نفوذ پذیری کم و افزایش خواص فیزیکی مکانیکی می شود و یکی دیگر از نتایج خوب استفاده از این مواد این است که نیاز به تعدیل کننده و سازگاری کننده ندارد. هدف در این تحقیق بررسی نانوکامپوزیت های پلیمری می باشد اما نگاهی گذرا به نانو کامپوزیت های فلزی نیز خواهد. نانو ذرات آهن، کبالت و نیکل تهیه می شود و تحت یک عملیات حرارتی با هیدروژن و سیلیکات که دارای 0/1% تا 0/20% جرم وزنی ماده می باشد و کاتیونها و آنیونهای فلزی فرایند می شود. در این زمینه از ژل های سیلیکاتی استفاده می شود در ابتدا گاز هیدروژن نفوذ کرده و سایز ژل ها را کاهش می دهد و خواص مغناطیسی از خود نشان می دهد و در آخر رفتار super- paramagnetic از خود نشان می دهند. 

با افزایش رقابت در بازارها ، دیگر ادامه اصلاح امور به منظور نگهداری و توسعه رقابت حساس موجود برای سازمان ها کافی نمی باشد. سازمان ها برای رسیدن به یک نوآوری جدید نیازمند یک حرکت استراتژیک در جهت ارزیابی رضایت مندی مشتری ، تسریع در توسعه روش های جدید خدمت رسانی و تشخیص خواسته های جذاب و پیشروی آنها به سوی آینده است.

امروزه دیگر رضایت مشتری بیشتر از یك نظر یا تئوری سطحی اهمیت دارد و تنها شنیدن نظرات مشتری برای رسیدن به اهداف مهم رقابتی کافی نمی باشد. دلیل مهم آن است که امروزه موارد مشابه بسیاری برای سرویس دهی به مشتریان موجود و ممکن است مشتریان هنگام مواجه شدن با انواع محصولات و خدمات در بازار ، از موج آنها گیج و مبهوت شوند . یک سیاست عمده می تواند این باشد که شرکت ها خود را با خواسته های مشتریان تطبیق دهند و بیش از رضایت مشتری گام بردارند (shen & et al,2000 ).

این عمل باعث می شود که مشتریان همیشه در مواجهه با این گونه محصولات و خدمات تسخیر آنها شده و دائماً آنها را انتخاب نمایند.

این سیاست لزوماً باعث تامین خواسته ها و انتظارات مشتریان1 می شود ، اما بیشتر از این خود مشتری است که به عنوان یک منبع تبلیغاتی

 عمل کرده و ممکن است رضایت خود را به دیگران ابراز نماید. بنابراین برای پیش بینی نیازهای مشتریان ، کلید اصلی شناخت خواسته های آنان است ، چیزی که برای نوآوری ضروری است ( دمینگ ، 1993 ).

در این پژوهش سعی می شود با توجه به اهمیت رضایت مشتریان در تولیدات داخلی و همچنین ضرورت شناخت نیازهای واقعی مشتریان و توسعه فرهنگ مشتری مداری در ایران به بررسی مفهوم رضایت مندی مشتری از طریق شناسایی دقیق خواسته های اساسی، عملکردی و انگیزشی پرداخته شود. بعبارت دیگر شناسایی و در نظر گرفتن الزامات اساسی، الزامات عملکردی و الزامات انگیزشی در طراحی محصول چگونه به رضایت مشتری و افزایش وفاداری او در یک سیستم تولیدی شکل می دهد.

تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق ( پیشینه موضوع )

با توجه به بررسی های صورت گرفته در مورد اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتریان در مراحل تکوین محصول و تبدیل این خواسته ها به مشخصات کمی قابل ملاحظه در داده های طراحی محصول ، تحقیقات زیادی در ایران صورت نگرفته است. البته در مورد رضایت مشتریان موارد متعددی ملاحظه می گردد و در داخل کشور در مورد بررسی تاثیر الزامات مشتری در طراحی محصول ونهایتاً تاثیر آن بر رضایت و وفاداری مشتری تحقیقات زیادی صورت نگرفته ولی مطالعات گسترده ای درباره بررسی رضایت مشتریا ن صورت گرفته است که در انتهای فصل دوم با عنوان پیشینه تحقیق خلاصه چند نمونه از آن ها آمده است.